Výkonnostní marketing jako klíč k úspěchu v online světě

Jak napovídá samotný název, výkonnostní marketing zaměřuje svou pozornost na dosahování výkonnostních cílů. Jedná se o vysoce efektivní formu marketingu, která se soustředí na konkrétní měřitelné výsledky a analýzu efektivity investic. Zásadním prvkem výkonnostního marketingu je proto pokročilé využití analytických nástrojů. V dnešním tržním prostředí včetně toho digitálního je konkurenční boj tak silný, že výkonnostní marketing přestal být výhodou a stal se nutností.

Neméně důležitým prvkem je také tvorba marketingové strategie, která bude cílená k dosažených definovaných cílů na základě společně vypracovaného briefu. Crosschannel marketing vyžaduje hluboké znalosti o možnostech jednotlivých systémů tak, aby bylo možné je kombinovat mezi sebou a vzájemně provázat jednotlivé styly komunikace k cílovým skupinám, které se na dané platformě pohybují.

V čem je síla výkonnostních kampaní?

1// Konkrétní a rychlé výsledky (KPI)

Cílem kampaní je splnění konkrétní měřitelné akce (konverze) podle povahy vašeho podnikání. Může to být prodej produktu v e-shopu, získání kontaktu (lead) nebo jiná konkrétní konverzní akce. Výsledky dobře postavených výkonnostních kampaní mají téměř okamžitý efekt. Ovšem důležitým aspektem je i povaha produktu, které se liší nejen délkou konverzního okna, tj. dobou rozhodování. V rámci této fáze vstupuje do „hry“ mnoho aspektů jako je konkurenceschopnost, důvěryhodnost sdělení a samozřejmě i forma komunikace a další přidané hodnoty, které je třeba provázat tak, aby bylo získání konverze co nejpravděpodobnější.

2// Měřitelná návratnost investic (ROI)

Díky analytickým nástrojům a měření konverzí je posouzení efektivity investice do reklamy snadné a objektivní. V dnešní době, kdy jsou analytické systémy limitovány množstvím měřitelných dat, která do reportingu vstupují, je o to více důležité řádné chápání produktů a nalezení vzájemného pochopení mezi klientem a agenturou, která výkon kampaní analyzuje.

3// Flexibilita a rychlost

Možnost pružně reagovat a optimalizovat kampaně na základě aktuálních výsledků přináší lepší výsledky s nižšími náklady. Změny v kampaních se projeví velmi rychle.

4// Personalizované cílení

Na základě získaných dat jsme schopni výkonnostními kampaněmi oslovit vybrané segmenty cílových skupin a doručit jim relevantní sdělení.

5//  Vysoká efektivita

Data a měřitelné výsledky dávají neustálou zpětnou vazbu jak vložené investice proměnit v co nejlepší výsledky i s omezeným finančním rozpočtem.

Je pro vás výkonnostní marketing vhodný?

Jednoduše ano! Výkonnostní kampaně doporučujeme vždy, když je možné jasně definovat měřitelné cíle.

Máte e-shop? V tom případě kampaně zaměříme na objednávky produktů, tj. na navyšování počtu objednávek a hodnoty objednávek.

Nabízíte na svém webu služby? Pak budeme kampaně optimalizovat na navyšování počtu poptávek a získávání kontaktů. U kampaní na sociálních sítích se mohou reklamy soustředit na zvyšování počtu interakcí, jako je sdílení, komentáře a „lajky“.

Jaké jsou možnosti výkonnostního marketingu?

Výkonnostní marketing zahrnuje reklamu ve vyhledávačích, sociálních sítích a zbožových srovnávačích, obsahovou a video reklamu, RTB, e-mailový marketing, affiliate a mnoho dalších aktivit. Jejich výběr je individuální a zohledňuje potřeby klienta.

Nejpoužívanější jsou především PPC systémy, tedy kampaně, kde klient neplatí za zobrazení reklamy, ale jen při interakci s reklamou. U menších a středně velkých firem doporučujeme kombinaci PPC kampaní ve vyhledávačích (Google Ads + Sklik) a PPC kampaní na sociálních sítích (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube). U e-shopů je vhodné také využití zbožových srovnávačů a marketplace systémů (Zboží.cz, Heureka, Allegro, Favi apod.).

PPC systémy nabízejí více typů výkonnostních kampaní, které kombinujeme podle definovaných obchodních cílů do individuálního mixu. Toto jsou základní typy kampaní:

Kampaně ve vyhledávání

Tyto kampaně reagují na hledání maximálně relevantních klíčových slov, tj. reklamy se zobrazují těm uživatelům, kteří hledají to, co odpovídá klíčovým slovům v kampani. Jedná se tedy o textovou reklamu, která se zobrazuje ve výsledcích vyhledávání na prvních (až 4) pozicích, hned nad organickými výsledky.

Reklamy v Nákupech

Tzv. produktové reklamy, jsou vhodné čistě pro stránky, nabízející prodej svých produktů a mají k dispozici produktový feed, který odpovídá specifikaci daného systému. Zobrazují se nad kampaněmi ve vyhledávání, vpravo od běžného SERPu či mezi organickými výsledky. Produktové reklamy zobrazují náhled produktů, cenu, dostupnost, název e-shopu a zdroj produktových dat.

Obsahové kampaně

Tyto kampaně zobrazují reklamu těm uživatelům, kteří patří do definovaného publika. Může to být na základě jejich zájmů, předchozích online aktivit, demografických a jiných parametrů. Mezi formáty obsahových reklam řadíme statické či responzivní bannery. Mezi typy obsahových kampaní řadíme akviziční a remarketingové. Zatímco akviziční obsahové kampaně oslovují nové uživatele na základě definovaného cílení. Remarketingové kampaně oslovují zpětně uživatele, kteří již na stránkách byly.

Dynamický remarketing a akvizice

Specifickým typem obsahově produktové kampaně řadíme dynamickou obsahová kampaň, která může být cílená jak formou akvizice, tak remarketingu. Tento formát reklamy se zobrazuje v obsahové sítí PPC systémů jako produktová galerie produktů. Svým vizuálem odpovídá specifikaci produktových reklam v Nákupech. Vzhledem k tomu, že obsahují konkrétní informace o navštíveném produktu v obsahové síti google, je tento typ reklamy považován za nejkonverznější. Je ale potřeba si uvědomit, že dynamický remarketing je nyní součástí kampaně Performance Max.

Performance Max a produktové reklamy

Tento typ reklamy zasahuje celý Google inventář, tj. vyhledávací síť, obsahová síť, nákupy Google, Youtube a Gmail. Pomocí strojového učení a umělé inteligence pak analyzují definovanou cílovou skupinu a historická konverzní data tak, aby byly schopny se zobrazovat typově skupinám uživatelům, kteří mají v rámci vašich konverzních dat největší pravděpodobnost k dokončení nákupu a tedy patří v současné době na špičku výkonnostní reklamy.

Optimalizace, optimalizace a zase optimalizace.

Spuštěním kampaní ale práce nekončí, naopak. U výkonnostních kampaní je zásadní jejich neustálá optimalizace. Analyzovat, porovnávat a vyhodnocovat získaná data, sledovat trendy, reagovat na změny, testovat – to je každodenní náplní práce našich specialistů, kteří spravují výkonnostní kampaně. Jen tak mohou zajistit optimální výkon kampaní a konkurenceschopnost našich klientů.

Jsou tedy brandové kampaně zbytečné?

To rozhodně netvrdíme, naopak. Kampaně cílící na zvyšování povědomí o značce považujeme za vhodný, v dnešní době i nutný, doplněk výkonnostního marketingu. Zejména v dlouhodobém horizontu to jsou právě brandové kampaně, které přinášejí přidanou konkurenční výhodu a dovolují výkonnostním kampaním kontinuální navyšování výsledků.

Otázka ideálního poměru mezi brandovým a výkonnostním marketingem je často diskutovaným tématem a obsahem výzkumů. Z našeho pohledu není možné ke každému klientovi přistupovat podle nějaké šablony a je nutné individuální nastavení tohoto poměru podle oboru podnikání klienta i jeho možností.

V dnešním hyperkonkurenčním digitálním prostředí se výkonnostní marketing stal klíčovou složkou úspěchu a příležitostí k dosažení přesně definovaných cílů a maximální návratnosti vložených prostředků. Naše zkušenosti a hluboké porozumění analytickým nástrojům, společně s naší schopností integrace crosschannel marketingových strategií, nám umožňují poskytovat našim klientům ty nejlepší služby.