Consent Mode 2.0 – jak funguje, proč je zásadní a jak ho implementovat?

Ochrana osobních údajů uživatelů se v dnešním internetovém prostředí dostává na první místo žebříčku priorit. Jejím vlivem se výrazně mění způsoby, jakými se přistupuje k marketingu a webové analytice. Většina e-shopů se připravuje na přicházející apokalypsu cookies třetích stran, jejichž podporu největší globální internetový prohlížeč, Google Chrome, brzy utne.

Už tedy nebude možné „sušenky“ uživatelů sbírat na jednom webu a přímo je poskytovat dalším pro reklamní účely. Přímý remarketing tak, jak ho známe, bude během pár měsíců passé. Od března 2024 se však marketéři a weboví analytici potýkají s ještě jednou změnou – nutností implementace Google Consent Mode 2.0. Týká se to všech, kteří využívají služby pracující s uživatelskými daty, jako je Google Analytics nebo Google Ads.

Proč by vás to mělo zajímat?

Consentový mód verze 2.0 od Google se vás týká, pokud vlastníte webové stránky generující zisk nebo se jakkoli věnujete digitálnímu marketingu. Přísnější předpisy pro ochranu osobních údajů, včetně nechvalně proslulého GDPR, zásadně mění způsob, jak můžete shromažďovat a využívat data o uživatelích.

Pokud implementaci Consent Mode 2.0 nedáte dostatek pozornosti, nebudete mít možnost legálně sbírat data potřebná pro personalizovanou reklamu a komplexní analýzu výkonu vašeho webu. Nebudete moci analyzovat chování uživatelů ani kvalitně optimalizovat výkon marketingových kampaní.

Také berte v potaz, že respektování soukromí uživatelů je dnes naprosto zásadní pro udržení loajality zákazníků. Stále více se totiž zajímají o to, jak je s jejich daty v online prostoru nakládáno. Implementací Google Consent Mode 2.0 jim dáte najevo, že jejich soukromí berete vážně.

Jak Consent Mode 2.0 funguje?

V roce 2022 jsme všichni horlivě nasazovali cookies lišty. Jejich funkce je jasná – sbírat od uživatelů souhlasy či nesouhlasy s ukládáním cookies do prohlížeče. Když uživatel odmítne, sušenky se neodesílají do žádných analytických nástrojů a ukládají se pouze nezbytně nutné pro funkci stránek.

Consentový mód jde o krok dál a uživatelův souhlas/nesouhlas udělený v cookies liště přiřazuje ke konkrétním Google tagům a SDK. Udělení nesouhlasu pak tagům znemožňuje odesílat identifikační a personalizovaná data do nástrojů od Google, které zahrnují primárně již zmíněný Google Analytics nebo Google Ads. 

Zatímco cookies lišta slouží jako statický nástroj pro získávání souhlasů, Consent Mode 2.0 funguje více dynamicky. Díky implementaci můžete u velké části uživatelů dále efektivně shromažďovat data a zároveň jednat v souladu s právními požadavky.

Google Consent Mode 1.0

Když si ještě srovnáme GCM 1.0 a GCM 2.0, tak první verze je zaměřena na uživatelské souhlasy/nesouhlasy pro dva parametry: ad_storage a analytics_storage.

Ad_storage se týká ukládání a využívání cookies nebo jiných dat na zařízení uživatele pro reklamní účely. Zde se opět dostáváme k cílení reklam a remarketingu. 

Analytics_storage se zase spojuje s ukládáním a využíváním cookies pro analytické účely. Parametr souvisí se shromažďováním dat o tom, jak uživatelé interagují s webovou stránkou.

Google Consent Mode 2.0

GCM 2.0 rozšiřuje základní parametry o další dva: ad_user_data a ad_personalization. Nová verze je ve větším souladu se zákony o digitálním marketingu. Přesněji GCM 2.0 pracuje se souhlasy, ukládáním a vylepšování dat uživatele pro marketing a personalizovanou reklamu.

Ad_user_data se týká specifických údajů uživatele, které mohou být shromažďovány pro reklamní účely, a v případě souhlasu tak webové stránky mohou zlepšovat své reklamní kampaně.

Ad_personalization je o přizpůsobení (personalizaci) reklam na základě chování nebo preferencí konkrétního uživatele. 

Modelování dat uživatelů s omezeným nebo žádným souhlasem

Podstatná část uživatelů s využívám svých osobních údajů pro reklamní účely nesouhlasí, a i na to je Google připraven. Prostřednictvím Google Analytics a Floodlight tagů totiž umožňuje sledovat interakce uživatelů anonymizovaně, tedy způsobem, který nevede k přímé identifikaci jednotlivých uživatelů.

Nástroje jako Google Analytics mohou odesílat tzv. pingy – malé datové pakety, které informují o tom, zda uživatel souhlasil nebo nesouhlasil s používáním cookies. Pingy také mohou obsahovat několik základních informací, jako je IP adresa k určení země původu, timestamp pro informaci o čase, informace o typu prohlížeče nebo zařízení či URL prohlížených stránek.

Google klade zvláštní důraz na tzv. konverzní pingy, které signalizují, když dojde k určité konverzní akci. I přesto, že uživatel nesouhlasí s používáním cookies, tyto pingy poskytují základní informace o tom, kdy a kde dochází ke konverzím.

Analytici díky modelování dat získávají lepší představu o trendech v rámci chování na webu bez toho, aniž by porušovali soukromí uživatelů.

V jaké verzi Consent Mode 2.0 nasadit?

GCM 2.0 máte možnost nasadit ve dvou verzích – v základní, nebo pokročilé. 

Základní verze

Když uživatel neudělí souhlas s používáním cookies, v této verzi jsou Google tagy automaticky zablokovány, čímž se také zablokuje jakékoli odesílání dat na servery Google. V případě, že uživatel svůj souhlas v cookie liště změní, se tagy přizpůsobí a data se začnou ihned odesílat. 

V tomto režimu se nepracuje s anonymizovanými pingy, které jsme si uvedli v předchozí sekci. Modelování konverzí je mnohem méně přesné než v případě pokročilé verze, protože se opírá pouze o data uživatelů, kteří skutečně udělili souhlas.

Pokročilá verze

Ta i bez udělení souhlasu umožňuje odesílání anonymizovaných pingů, takže dochází k přesnějšímu modelování a analýze dat. V případě této verze Google pracuje s tagy i předtím, než dojde k interakci s cookies lištou. 

Pro implementaci je vhodné využívat CMP (Consent Management Platform) platformy, tedy řešení, která jsou schválena Googlem a dokážou správně komunikovat souhlasy uživatelů podle požadavků Google. Jejich seznam najdete na oficiálních stránkách Google – zkontrolujte, zda je v něm obsaženo i vaše aktuální řešení cookies lišty. Pokud ano, ještě nemáte vyhráno, protože je ještě zapotřebí nastavit nové souhlasy na jednotlivé tagy Google.

Ochrana uživatelů na internetu je nejen etickou povinností, ale také právním požadavkem. GCM 2.0 se teď řeší na každém rohu, a i když vás nechceme do ničeho tlačit, měli byste si na něj posvítit také. Rozhodně pak doporučujeme nasadit pokročilou verzi, která umožňuje shromažďovat více dat i bez explicitního souhlasu. Díky tomu vašim zákazníkům lépe porozumíte, i když se necítí komfortně s kompletním zpracováním jejich dat.