Zvýšení efektivity PPC kampaní

Majitel se na nás v září 2022 obrátil s požadavkem na zvýšení tržeb a efektivity nákladů. Nebyl to jednoduchý úkol, protože se jednalo o zavedený e-shop, kde PPC reklama běží již od roku 2015. Tedy žádné z nuly na 300 %, jak to v některých případových studiích bývá. Také silná konkurence a špatná ekonomická situace je náročným protivníkem. Přesto se nám daří klientův cíl naplňovat – za 12 měsíců jsme dle Google Ads zvýšili tržby e-shopu o 71 % a PNO naopak o 53 % snížili.

Jak jsme postupovali?

1) Audit nastavení účtu a analytiky

Účet Google Ads jsme pod správu převzali v září 2022. Nejprve jsme provedli kontrolu nastavení účtu, správnost a úplnost sledování konverzí, nastavení remarketingových tagů, správnost propojení s Google Analytics a dalšími sledovacími nástroji. Nastavili jsme rozšířené měření konverzí, které umožňuje získat komplexnější data pro detailní analýzu efektivity reklamních kampaní a usnadňuje optimalizaci výdajů a strategií reklamních aktivit.

Rozhodli jsme se k účtu přistoupit maximálně zodpovědně. V první řadě jsme udělali technický audit současného stavu analytiky. V tomto ohledu jsme objevili nedostatky, jejichž odstranění nám umožnilo posílat do účtu Google Ads více relevantních dat, na základě kterých jsme byli schopni dále rozvíjet a optimalizovat kampaně.

2) Audit kampaní

Poté jsme přistoupili k analýze nastavení kampaní včetně cílů, rozpočtů, klíčových slov, textací a biddovacích strategií, abychom získali komplexní přehled o současném stavu kampaní a identifikovali příležitosti pro jeho optimalizaci a zdokonalení v rámci našich nových strategií a cílů. V té době běžely pouze 3 kampaně:

• Kampaň Google Nákupy, která spotřebovala 79 % rozpočtu a přinesla 78 % z hodnoty konverzí.
• Vyhledávací kampaň na brandová klíčová slova, která spotřebovala 4 % rozpočtu a přinesla 19 % z hodnoty konverzí.
• Bannerová obsahová kampaň, která spotřebovala 17 % rozpočtu a přinesla pouze 3 %
  z hodnoty konverzí.

U všech těchto kampaní jsme viděli potenciál pro výrazný nárůst efektivity.

3) Spuštění nových kampaní

Kampaň Google Nákupy byla účinným kanálem pro generování konverzí a přinášela zásadní hodnotu konverzí. Avšak, abychom posílili dosah a diverzifikovali strategii nabídek, rozhodli jsme se doplnit ji o kampaň Performance Max. Oproti Google Nákupy využívá Performance Max umělou inteligenci a strojové učení k optimalizaci výkonu a dosahu kampaně. To umožňuje oslovovat širší publikum a potenciální zákazníky na různých platformách a v různých formátech, což zvyšuje možnosti dosažení nových zákazníků. Její výkonnost se potvrdila již první měsíc po spuštění.

Graf: Výkon kampaně Performance Max od spuštění 09/2022 (zdroj: Google Ads)

Protože při prodeji obuvi hraje roli také sezónnost, spustili jsme druhou Performance Max kampaň zaměřenou na nabídku sezónní obuvi s odlišnou cílovou ROAS a specifickými podklady.

Pro podporu nejsilnější značky Rieker jsme připravili kampaň ve vyhledávací síti na klíčová slova spojená s touto značkou. Využili jsme kombinovanou reklamu v několika reklamních sestavách.

Další novinkou bylo spuštění DSA vyhledávací kampaně coby efektivní doplněk k vyhledávací kampani na hlavní značku. DSA automaticky vytváří a aktualizuje reklamy na základě obsahu webových stránek, což je u e-shopu s větším množstvím produktů výhodné.

Naopak jsme pozastavili bannerovou obsahovou kampaň, jejíž přínos byl diskutabilní a efektivita nízká. Rozhodli jsme se spoléhat na to, že Performance Max kampaň v rámci svého širokého portfolia formátů a kanálů doručí obsahovou reklamu efektivněji a relevantnějšímu publiku s větší pravděpodobností konverze než je u běžné obsahové kampaně možné.

4) Optimalizace kampaní

Spuštěním nových kampaní práce nekončí, právě naopak. Jen pravidelnou optimalizací kampaní je možné dosáhnout zvyšování výkonu kampaní, snižování nákladů a reagovat na změny. A nejedná se jen o rutinní kontroly klíčových slov, CPC, rozpočtů, vyhledávacích dotazů apod.

• Průběžná analýza výkonu kampaní nám odhaluje slabá místa, abychom je mohli efektivně odstranit.
• Aktualizace a úpravy textací a dalších podkladů zvyšují relevanci reklam vůči cílové skupině a celkovou kvalitu reklamy.
• Pravidelná optimalizace nákladů umožňuje směřovat rozpočet do efektivních kanálů a strategií, minimalizovat zbytečné výdaje a maximalizovat návratnost nákladů na reklamu.
• Optimalizací také reagujeme na změny, tj. změny nástrojů, metrik a algoritmů vyhledávačů, ale také na trendy v chování zákazníků, společenských změn a dalších vlivů, jako je konkrétně u obuvi počasí.

5) Snižování PNO

Největší výzvou bylo snížení PNO (podíl nákladů za reklamu na obratu), které se v měsících před převzetím správy kampaní pohybovalo mezi hodnotami 21 až 27 %. Po spuštění nových kampaní a jejich optimalizaci sice ještě v posledním čtvrtletí 2022 kleslo PNO na 14,98 %, ale dostat se blíže k 10 % se nám nedařilo. Důvodem byla prioritizace levnějších produktů s vysokým konverzním poměrem na úkor celkového objemu výkonu.  

Jelikož klient chtěl více investovat do dražších modelů, které jsou méně obrátkové, ale současně nepřijít o objem tržeb, které tato skupiny produktů dělala, museli jsme postoupit kroky k tomu, abychom jeho očekávání naplnili.  

Definování této skupiny bylo obtížné, protože byla rozprostřena napříč značkami a cenami. Ve spolupráci s klientem se nám nakonec podařilo označit tuto produktovou skupinu pomocí kombinace filtrů kategorie, ceny a vlastního štítku a vyčlenit ji do samostatné Performance Max kampaně s vyšší návratností prostředků vložených do reklamy (ROAS). 

Tímto krokem (a další optimalizací) začalo PNO poslušně klesat na současných 11,33 %. Za 12 měsíců jsme tedy snížili PNO o 53 %.  

6) Optimalizace produktového feedu

Kvalitní produktový feed se všemi potřebnými informacemi je základem propagace každého e-shopu, ale mít aktivní všechny produkty je u větších e-shopů často jen toužebným přáním. I u obuv.net nebyla optimalizace feedu jednoduchá a po většinu roku se počet zamítnutých produktů pohyboval okolo 35 %. Mnoho úprav a vylepšení jsme provedli přes Mergado, ale o zásadní opravu v souvislosti s hodnotou [gtin] se postaral klient. Sice nám stále jedno procento chybí, ale mít u feedu s několika tisíci položek 99 % aktivních produktů je prostě skvělé.

7) Výsledky

Když to shrneme, tak za rok spolupráce jsme pomohli v účtu Google Ads:

• zvýšit tržby o 71 %,

• zvýšit míru prokliku o 103 %,

• zvýšit konverzní poměr o 210 %,

• snížit cenu za konverzi o 46 %

• a snížit PNO o 53 %.

Graf: Tendence tržeb a PNO v období 08/2022 – 09-2023 (zdroj: Google Ads)

Naše úsilí vedlo k pozitivním vylepšením ve všech klíčových parametrech, a to je pro nás skvělou motivací pro další práci.

A co na to klient?

„S firmou Viktory jsme zahájili spolupráci před rokem a s svýsledky jsme spokojeni. Na agentuře bych zejména ocenil jejich široké portfolio zkušeností a rychlou reakci na naše požadavky. Jsme firma, podnikající v oblasti módy. I v tomto oboru Viktory.cz se velmi dobře orientuje skrz elektronickými kanály pro prodej. Jsem rád, že svou práci případně hodnotí sami kriticky. Při zkoušení nových věcí vyhodnotí, jestli jde o slepou uličku nebo budoucí zdroj příjmu.“

Petr Kubíček, majitel

Máte také e-shop a nejste spokojeni s výsledky? Ozvěte se nám a my se o vaše PPC kampaně postaráme!

Poznámka: Tato případová studie se opírá o data doměřená v Google Ads, protože data z Analytics Universal v době přípravy studie již nejsou k dispozici a GA4 neobsahuje data z období před 12 měsíci.