Navýšení říjnových tržeb
v meziročním srovnání o 108 %.

Vzhledem k typu produktů to s reklamami v Google Ads nemáme jednoduché. Často dochází k zamítnutí podkladů, reklam, nebo kampaní. Je to vlastně neustálý koloběh odvolání, úprav atd. Více o tom možná v jiné případové studii. V této se podíváme na to, jak se nám podařilo výrazně zlepšit výkon účtu správným nastavením a optimalizací kampaně Performance max.

Počáteční stav

Vzhledem k tomu, že se jedná o e-shop, jsou pro nás velmi důležité kampaně v Google Nákupech. Dlouhodobě byla stěžejní kampaní v účtu Smart Shopping kampaň, která ještě v roce 2022 dosahovala dobrých výsledků a průměrné PNO činilo 12,5 %. 

Google v roce 2022 ohlásil, že do září Smart Shopping končí a budou nahrazeny Performance Max kampaněmi. Narozdíl od Smart Shopping, Performance max využívají všechny dostupné reklamní formáty v síti Google. Zobrazují se ve vyhledávání, nákupech, obsahové síti, YouTube, Discovery feedu i v Google mapách. 

Výkon naší Smart Shopping kampaně začal v Q2 2022 zvolna klesat a v červenci 2022 jsme se definitivně rozhodli kampaň pozastavit a nahradit ji klasickými Google Nákupy. S těmi jsme pracovali až do Vánoc roku 2022, při průměrném PNO 14,1 %.

V lednu 2023 jsme se rozhodli přejít na formát Performance max, který jsme v té době spustili ještě bez podkladů, jen s produktovým feedem. Jednalo se tedy o jakýsi ekvivalent zaniklých Smart Shopping, které nám v minulosti dobře performovaly. Důvod byl také ten, že jsme nadále chtěli klást hlavní důraz na kampaně v nákupech a vyhnout se útratě rozpočtu za zobrazení reklam v jiných méně konverzních kanálech.   

Navzdory úpravám, v rámci možností reklamního formátu, se nám dlouhodobě nedařilo dosáhnout cíle, který by odpovídal našim a klientovým představám. Problém kromě jiného spočíval v menším počtu konverzí, které kampaň potřebuje k optimalizaci.  

Jaké kroky jsme podnikli?

Náš plán byl jasný. Pozastavit Performance max kampaň jen s produktovým feedem, vytvořit novou s využitím maximálního množství podkladů, a otestovat výkon kampaně s cílením v rámci všech reklamních formátů. Ve vyhledávací síti, shoppingu, obsahové síti, YouTube atd.

Ukázky různých formátů reklam. Zleva: Google shopping (1. zobrazení na mobilu, 2. zobrazení na desktopu), obsahová síť (1. zobrazení na mobilu, 2. zobrazení na desktopu)

V kampani jsme vytvořili několik tzv. skupin podkladů pro jednotlivé produktové kategorie. To nám umožňuje mít nad kampaní větší kontrolu. Každá skupina obsahovala textace, obrázky, a také video. 

Příklad jedné skupiny podkladů v Performance max kampani

Jelikož používáme feed z Google Merchant Center, nebyla potřeba doplňovat produktové obrázky. Použili jsme hlavně lifestylové vizuály.  

Video, které bychom mohli v kampani použít, klient neměl k dispozici. Poradili jsme si, a video pro každou skupinu produktů vytvořili sami v Google knihovně podkladů, s použitím vhodných obrázků.

Důležitým krokem při nastavení Performance max kampaně a jejich podkladů je příprava Signálů publika, které pomáhají navést kampaň k potenciálním zákazníkům. Při jejich vytváření jsme použili nejvýkonnější klíčová slova v našem účtu, relevantní zájmy i webové stránky, a také vlastní seznamy návštěvníků, včetně těch, kteří již konvertovali na našem e-shopu. Co skupina podkladů, to specifické signály publika. 

Samozřejmostí byla také kontrola kvality produktového feedu a ujištění se, že je vše nastaveno správně. Je důležité, aby data ve feedu byla kompletní a aktualizovaná. Při kontrole jsme se soustředili na tyto parametry:

• Značka
• Název produktu
• MPN (Manufacturer Part Number – číslo dílu výrobce)
• GTIN (Global Trade International Number – globální kód obchodní položky)
• Popis produktu
• Google product category (taxonómie/kategorizace produktů)
• Product type  

Produktový feed je základním kamenem Performance max kampaně a má velký vliv na její výkon. Proto je důležité, aby byl optimalizovaný a obsahoval všechny potřebné a aktuální informace.

Na závěr bylo potřeba nastavit vhodnou strategii nabídek. Tou pro nás byla cílová návratnost výdajů na reklamu (tROAS). Stanovení její výše jsme pochopitelně odvozovali od hodnoty PNO, kterou máme domluvený pro celý účet. Zároveň jsme chtěli dát kampani větší prostor, a tak jsme cílovou hodnotu nastavili na 500 %, což se ukázalo jako dobrá volba. Výslednou ROAS jsme ale samozřejmě časem upravovali.   

Ještě jednou stručně shrneme kroky, které jsme podnikli pro optimální fungování Performance Max kampaně:

• Nastavení skupin podkladů pro jednotlivé produktové kategorie klientova e-shopu.
• Doplnění skupin podkladů o textace, obrázky a v editoru vytvořená videa, specificky pro každou produktovou kategorii.
• Nastavení signálů pro jednotlivé skupiny podkladů, které obsahovaly vlastní publika, i publika podle zájmů, a také relevantní klíčová slova.
• Nastavení strategie kampaně – cílové návratnosti (tROAS) – ve výši 500 % (s další optimalizací).
• Doplněna rozšíření kampaně.
• Vyloučení nevhodného obsahu (umístění, kde nechceme, aby se naše reklama zobrazovala).

Jaký byl výsledek?

Poslední zásadní úpravu v Performance max kampani jsme udělali v polovině září. V poměrně krátkém období jsme zaznamenali nárůst výkonu a v plné míře se úpravy projevily v říjnu. 

V porovnání s předchozím měsícem vzrostly tržby v Google Ads účtu o 104 %, pří zvýšení nákladů jen o 18 %. Výsledné PNO jsme snížili o 42 %.

Hodnota konverze v samotné Performance max kampani vzrostla až o 327 %. Při zvýšení nákladů o 106 % jsme tak snížili PNO této kampaně o 52 %.

Podobně to bylo v meziročním srovnání. Tržby vzrostly o 108 %, při zvýšení PNO jen o 8 %. 

A pro porovnání, tržby z Performance max kampaně byly v roce 2023 o 317 % vyšší než z kampaně v Google nákupech, která byla v tom období nejvýkonnější, a PNO nižší o 2,3 procentuálního bodu.

Graf: Nárůst hodnoty konverzí v Performance max kampani od srpna do října 2023 (zdroj: Google Ads)

Závěrem

Testování strategií, využití podkladů v maximální možné míře a optimalizace Performance max kampaně bylo absolutně zásadním při zvýšení výkonu Google Ads účtu našeho klienta X-ARMYSHOP. Je to důkazem toho, o jak silný formát reklam se jedná. 

Přináší však také mnoho úskalí. Zejména nižší kontrolu nad správou, která může ve špatném případě vést ke zbytečným útratám velkého rozpočtu. Úvodní nastavení je jen začátek, po kterém přichází na řadu další optimalizace kampaně a ta může při správném uchopení vést ke skvělým výsledkům.